Por Redacción OnData
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Resumen. Conversamos con Angélica Moreno, gerente general de SHIFT Porter Novelli, sobre cómo la inteligencia artificial está transformando la gestión de relaciones públicas. Nos compartió su visión sobre liderazgo, creatividad, el rol irremplazable del factor humano y cómo monetizar el impacto del free press en la industria actual.
Angélica, ¿cómo iniciaste tu carrera en el mundo del PR y qué hitos te llevaron a liderar hoy SHIFT Porter Novelli?
Mi carrera en PR no comenzó de forma tradicional. Empecé estudiando Comercio Exterior, pero al cabo del primer año comprendí que no era mi verdadera vocación. Tomé una decisión valiente: cambiar de rumbo y estudiar Comunicación, con énfasis en Relaciones Públicas. Ahí descubrí mi verdadera pasión.
Fui una estudiante comprometida. En la universidad obtuve cinco de los ocho premios que entregaba mi facultad y el reconocimiento a la Excelencia Académica. Tuve grandes mentores que me enseñaron a dar siempre lo mejor de mí y a sostener una ética profesional inquebrantable.
A mitad de carrera decidí ganar experiencia. Recuerdo que, como muchos estudiantes, no tenía ropa formal para entrevistas, pero invertí lo poco que tenía para presentarme adecuadamente. Durante casi un mes fui todos los días a esperar a la directora de una de las agencias de PR más importantes del país, hasta que finalmente me recibió. Comencé desde cero: recortando periódicos, asistiendo a eventos, llamando a medios. Fue un inicio desafiante pero enriquecedor. Me enamoré del mundo de las relaciones públicas desde entonces.
Con el tiempo, trabajé tanto en el sector público como en el privado, liderando cuentas de marcas como Coca-Cola, General Motors, AMCHAM, Tonicorp, Arca Continental, HONOR, Banco Internacional, Ésika, entre otras. También tuve el privilegio de servir al país desde la Secretaría de Comunicación del Gobierno, liderar un programa de becas en Galápagos durante dos años, llevando educación mediante comunicación a sus habitantes, y ser directora de Protocolo de un vicepresidente de la Nación. En todos esos espacios apliqué lo que mejor sé hacer: conectar personas.
Luego de 17 años de carrera, y tras la pandemia, sentí que era el momento de emprender. Siempre he pensado que es mejor decir “lo intenté” que “me hubiera gustado intentarlo”. Creo firmemente que la vida es hoy, y si nos vamos a equivocar, que sea pronto, porque siempre hay oportunidad de empezar de nuevo.
Ese nuevo camino trajo consultorías y proyectos en los que, con alegría, debo decir que siempre me han buscado para trabajar. Tuve la oportunidad de colaborar con EL PAcCTO, una iniciativa de cooperación internacional financiada por la Unión Europea, que me abrió muchas puertas. Y en ese trayecto conocí a Rodrigo Castro, CEO de SHIFT Porter Novelli para Centroamérica, Colombia y el Caribe. Desde el primer momento confió en mi visión y me ofreció abrir y liderar la oficina en Ecuador como su socia.
SHIFT Porter Novelli es parte del Grupo Garnier, el conglomerado de agencias de comunicación más grande de América Latina, con más de 100 años de trayectoria global.
SHIFT es parte de una red global. ¿Cómo combinan una mirada regional con las dinámicas específicas del mercado ecuatoriano?
Ser parte de una red global como Porter Novelli, presente en más de 60 países, nos permite acceder a herramientas, tendencias y metodologías de vanguardia. Sin embargo, nuestra filosofía parte siempre desde lo local: conocemos el mercado ecuatoriano desde adentro y adaptamos cada solución a su contexto social, económico y cultural.
Contamos con un equipo que vive la realidad del país y se nutre del intercambio constante con colegas de la región. Esa dualidad: visión global y ejecución local, que nos permite ofrecer soluciones estratégicas, relevantes y con verdadero impacto. Lo global suma, pero lo local conecta.
Desde tu rol como gerente general, ¿cómo defines tu estilo de liderazgo y en qué te enfocas para potenciar a tu equipo?
Mi estilo de liderazgo es cercano, empático y basado en la experiencia. He trabajado en casi todas las áreas de una agencia: monitoreo, colocación, estrategia, cuentas, digital, creatividad, diseño, redacción, incluso en la parte financiera. Eso me permite entender los retos y el valor de cada miembro del equipo.
Me enfoco en que cada profesional crezca, brille y se sienta protagonista de los proyectos. Siempre digo a los clientes quién lidera su cuenta, porque el reconocimiento impulsa la motivación y el desarrollo profesional. Liderar no es estar al frente de todo, sino construir un equipo tan fuerte que cada persona pueda destacarse por sí sola.
¿Qué cambios ha traído la inteligencia artificial a la gestión diaria de las relaciones públicas dentro de tu agencia?
La inteligencia artificial ya no es el futuro: es el presente. En SHIFT la usamos como una aliada estratégica para potenciar nuestro trabajo. Nos ayuda a optimizar tiempos, analizar datos en profundidad y automatizar tareas operativas.
Sin embargo, sabemos que la IA no reemplaza el talento humano ni la creatividad, sino que los potencia. En nuestra agencia, combinamos tecnología con criterio, experiencia y sensibilidad humana. La IA nos da velocidad, pero las ideas que realmente conectan siguen naciendo de personas con propósito y visión. Esa es la diferencia que marca SHIFT.
¿Qué tareas específicas del PR crees que la IA ha logrado agilizar sin comprometer la calidad del trabajo?
La IA ha agilizado tareas clave sin sacrificar calidad: monitoreo en tiempo real, análisis de sentimiento en redes, identificación de tendencias y generación de borradores para comunicados o contenidos base.
Estas herramientas nos permiten ser más eficientes y liberar tiempo para enfocarnos en lo que realmente aporta valor: la estrategia, la creatividad y las relaciones humanas. Usamos IA para trabajar mejor, no para reemplazar el talento, sino para potenciarlo.
¿Dónde trazas el límite entre lo que la IA puede automatizar y lo que sigue siendo irremplazable en una buena estrategia de comunicación?
La IA puede automatizar procesos, analizar datos y optimizar tiempos. Pero hay elementos irremplazables: el criterio, la intuición, la empatía, la creatividad y la lectura del contexto humano detrás de cada mensaje.
Siempre antes de construir una estrategia nos sentamos a pensar, imaginar, crear… y luego usamos herramientas de IA para escalar ese talento. La tecnología apoya, pero la visión la pone el equipo. Trazamos el límite con claridad: la IA agiliza, las personas conectan y construyen reputación con propósito.
En un entorno donde los datos sobran, ¿cómo se aseguran en SHIFT de que la tecnología no opaque el relacionamiento humano ni la creatividad estratégica?
Tenemos muy claro que los datos y la tecnología son herramientas, no fines. La clave está en usarlos para potenciar el trabajo humano, no para reemplazarlo.
Cada estrategia parte de una comprensión profunda del público y de las emociones que queremos generar. La comunicación efectiva nace de relaciones auténticas, no solo de números. La tecnología nos da datos, pero solo las personas pueden convertir esos datos en historias que inspiran, conectan y transforman.
Cuando una campaña genera altos niveles de impacto en medios sin pauta (free press), ¿cómo monetizan ese valor frente a los clientes? ¿Cómo lo cuantifican?
Cuando una campaña logra gran impacto sin pauta, en SHIFT cuantificamos ese valor más allá del equivalente publicitario. Analizamos menciones, sentimiento, links activos, tráfico derivado a canales propios, y el engagement que genera.
Además, revisamos la calidad de los medios, el perfil de su audiencia, y el alcance real. Así, entregamos reportes que muestran no solo cuánto “vale” el espacio ganado, sino cómo ese contenido fortaleció la reputación del cliente. La reputación es un activo estratégico de largo plazo.
¿Qué aprendizajes clave has tenido liderando PR en un entorno tan cambiante y lleno de disrupciones tecnológicas?
Liderar una agencia en tiempos de cambio es como navegar un velero en aguas impredecibles. No siempre puedes controlar el viento, pero sí ajustar las velas.
He aprendido que la intuición, la flexibilidad y la capacidad de reinventarse son fundamentales. Cada disrupción es una oportunidad para explorar nuevas rutas. La clave está en tener el coraje de soltar lo conocido y la creatividad para abrazar lo nuevo, siempre con la mirada puesta en el horizonte.
¿Cómo imaginas el futuro de las relaciones públicas en América Latina en los próximos cinco años, especialmente con la irrupción de la IA y nuevos canales de comunicación?
El futuro del PR en América Latina será más ágil, personalizado y ético. La inteligencia artificial permitirá hiperpersonalizar contenidos, analizar grandes volúmenes de datos y gestionar crisis en tiempo real con mayor eficiencia.
Veremos un crecimiento de experiencias inmersivas, uso de AR/VR y narrativas digitales más potentes. También será fundamental que las marcas comuniquen con autenticidad sus valores, sostenibilidad y propósito, porque las nuevas generaciones buscan conexión emocional con lo que consumen.
Como muestra de esta evolución, Porter Novelli presentó en enero, durante el CES en Las Vegas, innovaciones en IA generativa, tecnología verde, salud digital, AR/VR y movilidad. Todo apunta a un PR más conectado con el cambio, pero sin perder su esencia humana.
