Por Redacción OnData
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Resumen. Conversamos con César Bettencourt, CEO de Publicis Groupe Ecuador-Venezuela, sobre los hallazgos del “Retail Media Report Card” en Latinoamérica. Analizamos el potencial del retail media en Ecuador, los desafíos del ecosistema y cómo las marcas pueden prepararse para aprovechar esta nueva ola de publicidad digital.
César, cuéntanos brevemente sobre tu trayectoria profesional y tu rol actual dentro de Publicis Groupe en la región.
Soy publicista desde chiquito, este negocio es parte de la tradición de mi familia. Pasó de ser solo nuestro para luego formar parte de la gran familia de Publicis Groupe donde tomé la posta en mi generación habiendo iniciado tempranamente en el oficio. Por ese motivo lo conozco profundamente, en estas dos décadas he visto su evolución desde el mundo análogo recortando papel de los artes hasta la tecnología digital que ahora nos asiste y permite hacer cosas antes no pensadas.
Lidero las operaciones para Publicis Groupe en Ecuador y Venezuela, han sido más de 20 años enfocándome en la transformación digital, innovación estratégica y crecimiento de marcas. Actualmente, como CEO en ambos mercados, mi responsabilidad es integrar creatividad, tecnología y datos para generar soluciones de negocio efectivas y sostenibles en el tiempo.
¿Cuál fue la principal motivación detrás del desarrollo del “Retail Media Report Card” en América Latina, y cómo esperan que esta herramienta influya en la toma de decisiones a nivel regional?
Dicen que lo que no se mide no se controla. Como sector publicitario hemos migrado de lo tradicional a lo digital, lo que nos ha llevado a convertirnos en una industria de datos, con esto en mente surge el Retail Media Report Card. Nace con el objetivo de establecer un punto de referencia claro sobre la evolución del retail media en América Latina.
Esta herramienta ofrece a marcas, retailers y agencias una visión comparativa para tomar decisiones más estratégicas e identificar oportunidades de colaboración y crecimiento. Con grandes posibilidades de tener una visión corporativa que nos permita tomar decisiones estratégicas encontrar oportunidades y poder crecer es una brújula para nuestro negocio. Queríamos entender cómo están avanzando los países de la región en términos de infraestructura, capacidades tecnológicas, talento y adopción de modelos publicitarios desde el retail.
Desde una perspectiva de negocio, ¿Cuáles insights del estudio consideras más críticos para comprender el potencial del retail media en mercados emergentes como el ecuatoriano?
El estudio revela que uno de los insights más relevantes es el valor estratégico de los datos propios que poseen los retailers, los cuales, al integrarse con soluciones tecnológicas adecuadas, permiten mejorar la segmentación, la relevancia del contenido y la conversión.
En países como Ecuador, donde el consumidor ya realiza compras en línea, pero muchos retailers aún no han estructurado una oferta publicitaria sólida, el estudio sugiere que existe un alto potencial en monetizar activos como el tráfico digital y la data de compra. Además, se identifica que el crecimiento del retail media no estará limitado a los grandes marketplaces, sino que será impulsado por alianzas entre medios tradicionales, tecnologías locales y nuevos jugadores del ecosistema digital.
Ecuador enfrenta limitaciones propias de su etapa de madurez digital. ¿Qué barreras estructurales, tecnológicas o culturales consideras más urgentes de resolver para acelerar su ecosistema de retail media?
La primera barrera es el desconocimiento en una disciplina en evolución: el Commerce. A menudo existe una brecha entre las áreas de tecnología y marketing, lo que dificulta una implementación integral. Muchas organizaciones aún no cuentan con estructuras, perfiles o equipos que combinen las capacidades necesarias para conectar marcas con consumidores en entornos digitales.
El primer paso es que las empresas reconozcan esta necesidad. A ello se suma el bajo uso de plataformas robustas y una cultura de datos insuficiente, tanto en agencias como en anunciantes. Finalmente, la escasez de talento especializado en data science, programmatic y analytics sigue siendo un desafío clave. El camino a la evolución en el Commerce estratégica está creciendo y es desarrollándose y el primer paso o barrera es esa capacidad de la empresa en entender su necesidad. Para lo demás, estamos nosotros.
¿Cómo puede Ecuador aprovechar su posición dentro del ecosistema latinoamericano para saltarse etapas y adoptar aprendizajes ya consolidados en mercados más avanzados como Brasil, México o Colombia?
Ecuador, por su naturaleza emprendedora y su escala, ofrece un entorno más ágil y flexible para adoptar nuevas prácticas frente a mercados más consolidados donde predominan grandes industrias y estructuras rígidas. Esta característica abre una oportunidad única para que startups y empresas locales aceleren su transformación digital, aprovechando herramientas emergentes y saltando etapas de madurez. El país puede acortar su curva de adopción si construye sobre aprendizajes ya consolidados en mercados como México, Brasil o Colombia: apostar por partnerships tecnológicos validados, capacitar talento con modelos replicables y fortalecer ecosistemas de colaboración entre medios, marcas y retailers.
Para una marca o anunciante ecuatoriano que nunca ha incursionado en retail media, ¿Cuáles deberían ser los primeros pasos estratégicos, tanto a nivel táctico como organizacional?
El retail media no se improvisa: es la convergencia entre publicidad y punto de venta digital, donde las marcas deben estar presentes justo en el momento en que el consumidor está listo para comprar. Para una marca ecuatoriana que recién incursiona en este terreno, el primer paso es asumirlo como una inversión estructurada.
Contar con expertos marca la diferencia: permiten traducir datos en decisiones, conectar la estrategia con resultados reales y evitar errores comunes. Recomendamos iniciar con un retailer que cuente con buena data y ejecutar una campaña piloto bien definida, con objetivos claros, creatividad adaptada al entorno del retailer y un plan de medición desde el inicio. Retail media requiere foco, datos y visión de largo plazo; bien implementado, se convierte en un motor de crecimiento rentable y sostenible.
Desde Publicis Groupe, ¿Cómo están ayudando a sus clientes ecuatorianos a no solo implementar retail media, sino a convertirse en referentes regionales en su aplicación estratégica?
Las necesidades crecientes de nuestros clientes y del mercado ecuatoriano nos impulsaron a fortalecer nuestra propuesta con Frubis, la unidad boutique de performance y data-driven marketing de Publicis Groupe. Desde Ecuador, acompañamos a las marcas en todo el proceso: desde la estrategia hasta la ejecución táctica, integrando herramientas propias como OneSearch (SEO/SEM), analítica avanzada y optimización de conversión. Lo hacemos con foco local, pero conectados a una red regional que nos permite transferir aprendizajes, acelerar la madurez digital de nuestros clientes y generar resultados concretos. Frubis nace para responder con agilidad, foco y eficiencia.
En términos de tecnología, talento y estructura operativa, ¿Cuáles son los elementos clave para que el ecosistema de retail media crezca de forma sostenible en Ecuador?
Para que el ecosistema de retail media crezca de forma sostenible en Ecuador, se requieren tres pilares articulados: tecnología robusta, talento especializado y estructuras operativas integradas. La tecnología debe permitir integrar en tiempo real datos de ventas, inventarios y comportamiento digital; sin esta base, el retail media no puede escalar con precisión. El talento debe evolucionar hacia perfiles híbridos que dominen tanto el performance marketing como la lógica del negocio retail, lo cual exige inversión en formación y atracción. Finalmente, la estructura organizacional debe romper silos: marketing, trade, tecnología y data deben trabajar de forma colaborativa, tanto dentro de las empresas como entre ellas. Esto no se logra con acciones aisladas; se necesita una visión compartida, reglas claras y socios estratégicos que construyan a largo plazo.
Mirando hacia los próximos tres años, ¿Cuáles son tus proyecciones para la evolución del retail media en Ecuador y qué condiciones deben darse para alcanzar ese potencial?
El retail media en Ecuador crece con fuerza, sobre todo en supermercados, farmacia y electrónica. Para escalar, necesitamos fortalecer las capacidades digitales, formar más talento y alinear métricas comunes. Desde nuestro rol, asumimos el compromiso de ser un aliado estratégico, tanto para marcas como para retailers, en esta evolución digital, ayudando a conectar mejor con los consumidores y dinamizar la economía a través de la tecnología. Es parte de nuestra promesa global: impulsar un ecosistema más eficiente, transparente y centrado en resultados.
