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Por Redacción OnData
Tiempo de lectura: 5 minutos.
En la actualidad, las empresas enfrentan el reto de seleccionar los influencers adecuados para promocionar sus productos. Muchas optan por macroinfluencers con grandes audiencias, confiando en que más visibilidad generará más ventas. Sin embargo, un artículo de Harvard Business Review (HBR) muestra que esta estrategia puede ser costosa y poco efectiva.
Antes de adentrarnos en el tema, es clave definir los tipos de influencers:
Nanoinfluencers, con menos de 10.000 seguidores
Microinfluencers, con entre 10.000 y 100.000 seguidores
Macroinfluencers, con entre 100.000 y un millón de seguidores
Megainfluencers, que superan el millón de seguidores.
Esta clasificación ayuda a entender mejor las ventajas y limitaciones de cada tipo.
¿Qué tipo de influencer conviene más?
Es fundamental considerar los objetivos de la empresa al seleccionar un influencer. No siempre el fin es vender más; los objetivos pueden ser aumentar la notoriedad de la marca, crecimiento de audiencia, generar engagement, entre otros. El tipo de influencer adecuado dependerá de estas metas.
Pensemos en un gerente que invierte en una celebridad, esperando que las ventas aumenten proporcionalmente a la visibilidad. A menudo, los macroinfluencers resultan ser una inversión elevada sin un retorno de ventas significativo. En cambio, los nanoinfluencers, con menos de 10.000 seguidores, logran mayor conexión con sus seguidores, generando mejores resultados con una inversión mucho menor.
Si bien las celebridades aportan exposición masiva, los nanoinfluencers se destacan por su autenticidad y cercanía. Estas características permiten influir de manera más efectiva en las decisiones de compra de sus seguidores. Empresas que buscan un retorno medible de sus campañas pueden beneficiarse más al trabajar con pequeños influencers que con grandes nombres.
Resultados clave sobre el impacto de los influencers en marcas
Según un estudio realizado por Maximilian Beichert, Profesor Asistente de Marketing en la Universidad Bocconi, y sus colegas, citado en un artículo de HBR, muchas empresas que dependen de influencers con un gran número de seguidores están desaprovechando su inversión. Beichert y su equipo estudiaron los datos de ventas de 1.881.533 compras en todo el mundo y realizaron tres estudios de campo en Europa sobre cientos de promociones de influencers de pago.
Los resultados de su investigación mostraron que los nanoinfluencers (aquellos con menos de 10.000 seguidores) logran una notable rentabilidad, generando más de $1.000 en ingresos con una inversión mínima de $50, generalmente en forma de productos gratuitos. En contraste, los macroinfluencers (con más de 100.000 seguidores) suelen cobrar más de $1.000 por publicación, pero solo generan un retorno promedio de $6.000. Estos resultados indican que, aunque los macroinfluencers ofrecen una mayor visibilidad, no siempre son la opción más rentable para las empresas que buscan un retorno de inversión más medible.
Distribución de inversión en influencers en Estados Unidos:
24% de las empresas gastan más del 40% de su presupuesto de marketing en influencers.
22% destinan entre el 10% y el 20%.
16% invierten entre el 20% y el 30%.
12% asignan entre el 30% y el 40%
Análisis y tendencias: más allá del estudio
El estudio realizado por HBR está respaldado por otras investigaciones que demuestran que las audiencias valoran la autenticidad y la conexión personal con los influencers. Según un informe de Influencer Marketing Hub, las marcas que trabajan con microinfluencers (entre 10.000 y 100.000 seguidores) ven un 60% más de interacciones que aquellas que colaboran con macroinfluencers. Además, compañías como Paul Valentine han duplicado su presupuesto de marketing de influencers tras observar un aumento significativo en el ROI al trabajar con nanoinfluencers.
Lecciones de marcas exitosas
Un caso relevante es Everlane, una marca de moda sostenible que ha encontrado éxito colaborando con microinfluencers, por ejemplo, su última colaboración con El Chilito Hot Souse, conmemorando el Mes de la Herencia Hispana o Latine Heritage Month, conmemorado en Estados Unidos.
Al hacer estas colaboraciones, han logrado construir una relación más auténtica y cercana con sus clientes, lo que ha aumentado la lealtad y las ventas. Este tipo de colaboraciones con influencers más pequeños pero especializados ha demostrado ser más eficaz que trabajar con grandes celebridades.
Como ejemplo en nuestro país, podemos mencionar a Marcelo Torres (@marcelotv89), con 2.651 seguidores, es un nanoinfluencer ecuatoriano y deportista con discapacidad que colabora con Gatorade. Su contenido cercano y motivacional, centrado en la superación personal, conecta profundamente con su audiencia y refuerza los valores de la marca. Aunque su alcance es limitado, su capacidad para fidelizar y generar confianza lo convierte en un embajador ideal para Gatorade, demostrando que el impacto de los nanoinfluencers no depende de grandes números, sino de la autenticidad y la conexión emocional que crean.
Reflexiones finales: el poder de lo pequeño
El marketing de influencers debe enfocarse en más que solo el número de seguidores. Las colaboraciones con nanoinfluencers ofrecen autenticidad, confianza y resultados más medibles. Estas pequeñas audiencias permiten una conexión más genuina con los productos, lo que en muchos casos se traduce en mayores ventas. Apostar por influencers pequeños puede ser la clave para lograr campañas más efectivas y con un ROI más alto.
Fuentes:
Dries N., Luyckx J., Rogiers P. (Octubre, 2024). Investigación: Cuando se trata de Influencers, los pequeños pueden ser mejores. Harvard Business Review.
Marketing Hub (Septiembre, 2024). The State of Influencer Marketing 2024: Benchmark Report. Consultado el 17 de octubre de 2024. Disponible en la web: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
